Les 118... on en rêve même la nuit, façon cauchemar récurrent, un air de sonnerie brutalement vous réveille et puis vous entendez une sorte de mélopée qui entonne 118… mais la suite c’est quoi ? de quel 118 s’agit-il ? C’est là l’angoissante question pour nous tous, personne ne peut y échapper.
Cela a commencé quasi discrètement il y a plus de huit mois. Depuis février avec la fin programmée du 12, début avril, les plans médias se sont emballés. Jusqu’à trois spots durant les écrans de prime time sur la une comme sur la deux, la trois i télé… impossible de ne pas être alerté. La question du 118 je connais quelques annonceurs qui doivent se la poser avec plus d’acuité encore que vous ou moi. A un moment il faudra bien parler des retours sur investissement, la fièvre doit commencer à monter !
C’est d’autant plus intéressant comme cas d’école, que la seule variable, qui fasse différence, sur laquelle on peut agir c’est : la com. Bien sûr on ose supputer que la foule des opérateurs qui s’est lancée dans cette aventure dispose d’une banque de donnée correcte –certainement la même-, et de téléacteurs formés et quelque peu réactifs.
Parlons de la communication. Si l’on se préoccupe du fond, c'est-à-dire si l’on parle positionnement ou promesse, l’analyse est rapide. Il n’y a pas de vraies surprises.
Au premier abord, une démarche mérite d’être signalée. On a aperçu en février quelques affiches, depuis plus rien, c’est celle du 118…228. C’est en effet le numéro à utiliser quand vous êtes hors de chez vous, ou du bureau. La ligne de base est éloquente et claire « le numéro des renseignements quand vous bougez ». Il fallait non seulement y penser, mais aussi le faire, un numéro quand on est entre quatre murs un autre quand on sort c’est, crédible et réaliste. Admirons au passage le talent de conviction de ceux qui ont réussi à vendre ce paradigme, on n’évoque jamais assez cette réalité lorsqu’on parle communication, on pourrait aussi évoquer « ceux qui ont acheté » mais passons.
Dans le même ordre d’idée j’ai aperçu quelques bandeaux dans le Parisien mettant en avant un mystérieux 118…075, avec pour seul attribut : « le numéro de renseignements des Parisiens », on peut également s’interroger et attendre avec impatience le nombre d’appels.
Autres temps autres mœurs : on tente d’annexer, de rebondir sur le passé. Sur l’air très actuel bien connu l’ancien c’est nous rien n’a changé voici le 118…712. C’est le numéro vedette de France Télécom. Le texte d’une affiche explicite al chose en une quasi dissertation : « Devinez par quoi se termine le 118 712 ? Un indice un ancien numéro de renseignement de France Telecom ». Arrêtons nous un moment cela le mérite, la question est tellement compliquée qu’il faut fournir un indice… de qui se moque-t-on ? Qui va lire ce récit sur une affiche, surtout qu’il y a une suite : « 118712, les renseignements France Télécom ont un nouveau numéro ». Dans le Monde on a eu droit à une annonce élégiaque et rassurante : « Merci le 12 pour tous les 67 ans de bons et loyaux services. Merci le 118 712 de relever le défi ». On peut remercier c’est sûr de pouvoir retrouver ce genre de littérature syllogistique, cela devenait rare, là aussi une interrogation quelle est l’attractivité de ce type de commémoration ?
Ils sont deux à jouer sur cet héritage du 12. Le deuxième c’est l’inénarrable 118 218. Dans son logo, sa signature, il fait ressortir le 1 et le 2. La campagne met en scène deux personnages fil rouge, dans le pur style Dupont et Pondu, très franchouillards. C’est à ce niveau que cela se situe. Deux néo beaufs avec moustaches qui mois après mois se sont exhibés dans les tranches de vie les plus variées : les bronzés au sport d’hiver, les agents de renseignements ruraux brandissant un coq (c’est subtil et à la mode), l’adieu au 12… C’est le numéro qui indubitablement et il n’est pas nécessaire de passer par un organisme de pige pour le vérifier, s’est lancé dans les investissements les plus considérables dans la durée.
Il y a encore le118000. On avait eu quelques espoirs au début de leur campagne, en octobre. Ils avaient commencé très tôt. Leurs premières manifestions étaient bigoudines et drôles à la radio. Malheureusement certainement influencés par leurs 3 zéros ils ont opté, dans les médias visuels (affichage et télé), pour une approche minimaliste abstraite, qui consiste à partir de quelques traits noirs à bâtir une composition visuelle censée illustrer le services offerts par le numéro (trouver une pharmacie, un bistrot, une crêperie, un taxi…) Ce qui marche bien en audio n’est pas toujours facilement transposable. Le spot radio actuel concernant, avec l’accent corse, la recherche du numéro de la sœur de Paoli, par son rythme et son accompagnement musical s’avère plaisant, mais la même chose reconstituée au travers de quelques figures géométriques variables, à la télévision est d’une vacuité totale, il serait intéressant de savoir combien de téléspectateurs auront décrypté le visuel. L’autre point faible de cette approche c’est son côté générique mois après mois on explique ce que l’on peut trouver comme information en s’adressant aux renseignements. Il me semble que les Français ont compris le système depuis très longtemps, la disparition du 12 n’entraînant pas, à mon avis, un phénomène d’amnésie. Leur ligne de base « les renseignements tout simplement » explicite ce choix stratégique peu différenciant.
Le Bottin -rien que cette dénomination fleure bon la France des années cinquante, cela nous ramène à l’époque d’OSS 117- s’est payé le 118…007 et Michel Leeb qui en de courtes scénettes télévisées interprète des personnages ayant vraiment besoin d’un renseignement urgent (boxeur groggy en mal de dentiste…), au moins c’est simple et sans prétentions, mais là aussi joyeusement générique.
Du Bottin on peut passer aux Pages Jaunes avec leur 118…008. Ils ont presque tout fait eux aussi. On a tout trouvé dans leur campagne, comme à la défunte Samaritaine. Cela a commencé par une senior salace qui demandait, après l’avoir découvert de son balcon le numéro de son nouveau voisin, un jeune éphèbe prenant nu la posture sur la terrasse d’en face. Aussitôt s’incarnait un de ces petits ludions jaunes utilisés par la marque depuis quelques années (pages jaunes oblige là aussi cela se voulait très malin). Dans le dernier ( ?) spot, le même personnage féminin, d’un âge certain, dirige une troupe de choristes pléthorique, tous costumés pages jaunes, qui chante le 118 008. Trouvant cela emphatique en catimini à la fin du film prenant le téléspectateur à témoin elle se demande si pour retenir ce numéro il ne faudra pas montrer ses fesses. L’interrogation n’est pas vaine puisque son voisin du premier spot réapparaît, toujours en petite tenue, pour lui rappeler que cela avait déjà été fait… C’est culturel, élevé c’est la technique du rappel : des gnomes jaunes attributs de la marque, au renvoi au premier spot… Mais à côté de ces galéjades on nous apprend simultanément en radio cette fois, que le 118008 avait obtenu d’après une enquête la meilleure note en ce qui concernait la qualité du service. Il ne me semble pas évident que ce mélange des genres (déclinaisons de la campagne de la marque, procédés primaires de mémorisation, référence qualité…) soit un garant d’efficacité, surtout que les Pages Jaunes avaient a priori, la possibilité, grande comme un boulevard, de tenir un discours de référent forcément crédible…
J’ai dû dans cette revue oublier pas mal d’autres 118… qu’ils veuillent bien m’excuser il y en a quasiment un annuaire paraît-il.
Les Anglais, confrontés il y a des années déjà à la même situation, avaient fait le choix de positionner les numéros d’offrir des prestations différentes ; on a vu à la télévision, au cours de je ne sais quel journal, le témoignage d’un petit opérateur qui avait fait fortune en proposant des renseignements spécifiques au monde gay. C’est une voie.
Le lancement des 118 relève en communication d’un cas de figure dramatiquement simple celui de la faible implication. En théorie il n’y a que deux solutions. Soit, on trouve le moyen par un discours ad hoc de créer de l’implication autour de son numéro et de le rendre par là même mémorable en proposant un prix, une offre unique et spectaculaire (cf. les Anglais). Soit, on tente de trouver -c’est le bon terme-, le moyen pavlovien de créer une mémorisation ; cela demande encore plus de talents et certainement des budgets pharaoniques. Dans cette dernière approche la seule retenue sur le marché français actuellement, ce qu’il faut craindre c’est que le numéro qui aura le plus investi soit celui qui récolte le plus d’appels. Cela signifierait tout simplement que le facteur qualitatif (la valeur créative), n’aura joué aucun rôle.
Ce qui est intéressant dans cette histoire c’est qu’on en arrive, pratiquement un mois après la disparition du 12, à l’affichage des résultats.
Le seul à crier victoire en ces premiers jours de mai au travers d’annonces et de spots TV, c’est le 118 218.
Cela appelle deux commentaires.
L’échec paradoxal des « professionnels reconnus du secteur » ceux qui à un titre ou un autre pouvaient mettre en avant une antériorité, une crédibilité les Pages Jaunes, France Télécom. Le fait qu’ils aient joué sur tous les tableaux (Pages Jaunes), ou émis des messages abscons (France Télécom) peut largement expliquer leurs résultats avec pour le dernier une absence d’investissements et de visibilité qui a dû jouer un rôle déterminant. Le vocable France Télécom n’est plus magique.
C’est, in fine, l’opérateur (le 118218), qui a su créer le cadre cohérent et répétitif dans la durée avec une tonalité simple de « création de proximité » ne se prenant pas au sérieux et en y mettant les moyens qui a réussi, à ce stade, à s’imposer. Par contre le 118 000 qui avait a priori, en termes de facilité mémorielle, un avantage incontestable et malgré des investissements importants, du fait du côté opaque de sa communication visuelle, n’a pas transformé cet avantage initial.
L’avenir nous dira comment évolueront, les parts de marché. Peut –être la satisfaction client changera-t-elle la donne, ou s’apercevra-t-on que ce marché est beaucoup moins intéressant que prévu, ce qui expliquerait la réserve des professionnels du secteur. A suivre…
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