Au travers de quelques commentaires, j’ai cru comprendre que des lecteurs de ce blog, s’interrogeaient sur sa finalité. Ils me reprochaient implicitement, il faut savoir lire entre les commentaires, de donner un avis sur des choses futiles : les annonces et affiches du moment. Aussi, ai-je décidé de quitter la publicité grand public pour aborder un sujet plus sérieux celui de la communication B to B et de ses errances.
J’ai choisi d’évoquer le faire savoir dans un secteur que je connais assez bien : la logistique. En dehors de cette proximité, la logistique représente un cas intéressant celui d’une activité relativement récente qui monte en puissance et qui est devenue pour les entreprises un enjeu stratégique (création de valeur…). Enfin c’est le point de convergence d’acteurs complémentaires et relativement nombreux : prestataires, éditeurs de logiciel, conseils, services, sans oublier le matériel (de manutention et autres), et l’immobilier.
Lorsqu’on regarde, un coup d’œil suffit, les annonces récentes on peut s’apercevoir que depuis des années, au niveau des discours, peu de choses ont évolué. Les annonceurs trop souvent ne semblent pas prendre en compte les attentes, représentations de leur public premier. On sait pourtant que ce qui importe, particulièrement dans le B to B, c’est de créer la bonne relation avec son public de montrer que l’on est en phase non seulement avec ses problématiques, les solutions qu’il attend, mais peut-être plus encore que l’on partage sa vision, que l’on est conscient de son rôle de ce qu’il implique dans son entreprise. Est –il nécessaire de rappeler, que ce public cible est constitué en général par les directeurs logistiques des entreprises. Que ceux-ci, ont connu une revalorisation significative de leur fonction au sein des organisations comme en témoigne leur positionnement actuel dans les organigrammes.
Que délivre-t-on comme message à ces publics ?
On leur vend l’importance de la fonction logistique. Un prestataire reconnu (Gefco), exploite un syllogisme que l’on peut, dans une veine euphémique, qualifier de peu original. « Pas de performance sans logistique, pas d’industrie sans logistique » clament les accroches avec comme conclusion à ces prémisses : « pas de bonne logistique sans Gefco ». Les visuels sont du même tonneau et ne donnent pas plus dans la subtilité. Une foule de passagers aériens agglutinés sur une passerelle d’avion avec l’avion qui manque cruellement. Un pilote de f1 en tenue sur la ligne de départ, au milieu des bolides, mais assis sur la piste car c’est la voiture qui manque. Il y a problème c’est clair. Le texte très court, comme la ligne de base (« logistics for manufacturers »), cultive les mêmes tautologies. Je ne suis pas persuadé que ce type de généralité reposant sur un procédé rhétorique éculé et une créativité visuelle au tout premier degré soit en mesure d’apporter un début de message ou d’intérêt. Tous les directeurs logistiques à mon avis, sont depuis longtemps acquis à l’importance primordiale que revêt de la logistique.
Autre thème éternel celui du partenariat. Depuis toujours, à l’exemple de la culture qui rend la réalité acceptable, les prestataires ont refusé d’être perçus par leurs clients ou prospects comme des sous traitants, ils veulent être des partenaires. Il s’agit d’une longue antienne. Sans se démonter Schenker (autre prestataire), titre son annonce « Schenker votre partenaire logistique ». Un kaléidoscope de photos (logistique en action), un texte court et rassurant notamment sur le nombre de leurs d’employés à travers le monde, les agences en France et le tour est joué : voilà le partenaire. Malheureusement ils n’avaient pas prévu que leur discours serait rendu obsolète et dépassé du fait d’une nouvelle approche. Un autre prestataire FM (« Made in satisfaction ») va plus loin. Il s’engage pour ses clients « à être plus qu’un prestataire »c’est écrit noir sur blanc. Quoi exactement ? L’histoire ne le dit pas, c’est un peu à l’exemple de la lessive qui lave plus blanc que blanc. FM n’a pas lésiné il a défini « 11 engagements clients » qui permettront à celui-ci d’être en confiance et de remettre à FM « les clés de leur logistique » (c’est ce qu’illustre d’ailleurs au premier degré la photo de l’annonce). On croit rêver c’est cela être plus qu’un partenaire c’est recevoir les clés de la maison ? Une démarche qui fait preuve d’une psychologie certaine. Que deviendra le directeur logistique dans l’entreprise une fois les clés remises ?
La désinvolture et l’absence d’une recherche d’empathie ne s’arrêtent pas là. Kuehne et Nagel assène dans son manifeste, une proposition digne d’intérêt : « Une logistique réussie est une question de créativité » sur un fond bleu nuit avec en à peine plus lumineux l’hémisphère nord moucheté de petits points rouges que l’on devine. Pour une fois, une sobriété de bon goût qui intuite une position de leader à la Charles Quint : le soleil ne se couche jamais sur l’empire de Kuehne et Nagel. Par l’accroche alléchée, j’ai essayé de découvrir en quoi consistait cette créativité. La réponse s’avère curieuse. Kuehne et Nagel est un des leaders mondiaux du « Supply Chain Mangement » avec 24 000 personnes, 620 bureaux dans 98 pays,…le groupe offre aussi une gamme complète de services, avec autant de monde c’est bien le moins… C’est donc « le règne de la quantité » qui ferait la créativité. Si c’était vrai cela se saurait.
Le groupe Heppner n’hésite pas plus. On est confronté à une large photo brouillée, style image télé noir et blanc en direct des premiers pas de l’homme sur la lune, laissant apparaître en gros plan une trace sur un sol non identifiable. L’accroche précise de quoi l’on parle « Partout, vous voulez avoir des traces précises de vos expéditions». C’est traçabilité qu’il faut comprendre, mais bien sûr ! On a affaire à une métaphore porteuse d’impact. Le texte parle lui d’autre chose, c'est-à-dire des généralités habituelles : délais conformes, besoins des destinataires appuyé par cinq bullet points (la reprise d’une présentation client Power point qui marche ?).
Mais ce style de banalisation échevelée n’est pas en logistique l’apanage des seuls prestataires. Les éditeurs de logiciels dédiés font également très fort dans une sorte d’expressionnisme misérabiliste. Dynasys nous emmène dans l’imagerie des affiches des films d’horreurs : un visage blême déformé par la l’angoisse, surmonté par une accroche blanche et rouge sang, avec une typo dans le style barbelés qui annonce : « the Supply Chain obsession » avec en sous titre en couleur bleu sereinement rassurante « Ne laissez pas la chaîne menacer votre performance » suivie de cinq lignes d’évidences en guise de texte.
KLS (logiciel d’entrepôt), investit la position inverse. Leur produit Gildas WM est « le seul logiciel qui rend les gens heureux ». Cette proposition directe et immédiatement crédible est illustrée par un visage déformé tant il rit derrière de grosses lunettes à monture ce qui lui confère l’aspect d’un parfait crétin… heureux.
Deux annonces qui là aussi valorisent les décideurs, montrent qu’on les considère qu’on essaye de s’adresser à leur intelligence, que l’on aborde sans esquive les solutions concrètes qu’ils attendent, que l’on a parfaitement identifié leur rôle…
Un échantillon de quelques manifestes qui laisse perplexe tant le décalage est grand entre l’importance des enjeux ce que vendent in fine ces sociétés, soit, des contrats qui se chiffrent allègrement en millions d’Euros, des sociétés dont la notoriété n’est pas en question auprès des publics qu’ils touchent (les annonces citées sont parues dans la presse professionnelle du secteur). Y a-t-il une finalité ? Un objectif ? Ou le but de l’exercice est-il simplement de faire du bruit sans crainte du ridicule et des effets de l’arrogance.
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